Le lezioni

Fausto Colombo
Web e social media fra società e impresa

L’intervento analizza l’evoluzione storica dei social media, le ragioni del loro successo e le modalità specifiche attraverso cui essi modificano il nostro ambiente relazionale e professionale.


 
 

Guido Di Fraia
Progettazione strategia di Digital Marketing

Nell’odierno scenario, il marketing digitale rappresenta un fattore chiave per conquistare i mercati. I dati che la tecnologia mette a disposizione sono preziose fonti di informazione su caratteristiche e comportamenti dei consumatori. Saper tracciare questi dati e basare su di essi la pianificazione strategica rappresenta un enorme vantaggio competitivo per l’azienda. L’intervento prenderà in esame la definizione di una strategia - intesa come idea centrale (concept) e linee guida che riguardano la voce e la personalità del brand - partendo da alcuni punti chiave: l’analisi del mercato e della concorrenza; l’individuazione del target specifico e la definizione degli obiettivi. È dall’incrocio di scenari, persone, obiettivi, tempistiche, contenuti e strumenti che nasce la strategia e la successiva definizione di un efficace piano operativo. .

Roberto Grandi
brand communication tra media tradizionali e new media

La comunicazione d’impresa - tradizionalmente distinta in comunicazione di marketing, pubbliche relazioni o comunicazione istituzionale e comunicazione interna – si è fino ad oggi caratterizzata per obiettivi, target di riferimento e professionalità distinti in funzione di ciascuno dei tre settori considerati. Come lo sviluppo dei social media dal 2000 ad oggi ha modificato il modo di funzionamento, le metodologie di intervento e le competenze professionali dei professionisti della comunicazione d’impresa? A queste domande si forniranno alcune risposte.Verrà analizzato come case history il progetto Bologna City Branding per verificare l’utilizzo fatto della tecnica di data mining, di semantic engine, lexical and semantic analyses e sentiment analyses.

Massimiliano Bruni
Fondamenti di economia aziendale

Nella gestione strategica un ruolo sempre maggiore viene riconosciuto alla comunicazione di brand e di marketing. Molto è stato fatto, ma molto deve essere ancora realizzato. Gestire la strategia di un’impresa significa saper costruire un modello virtuoso di relazioni con i mercati di riferimento e con gli stakeholder aziendali, condividendo obiettivi e assicurandosi le condizioni necessarie per percorrere sentieri di crescita senza venire meno all’obiettivo ultimo di qualsiasi iniziativa imprenditoriale: la creazione di valore economico, nel breve come nel lungo periodo. Key-words: Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa – Il concetto di gestione strategica – Il rapporto fra strategia e comunicazione – Asset, valori, brand equity e stakeholders 

Carlo Alberto Carnevale Maffè
Web2.0  e nuovi modelli di business

Il genio del cliente è ormai uscito dalla lampada del web, strofinata da milioni di dita sui touchscreen di milioni di smartphone. Il mondo delle imprese deve imparare a prendere le misure di questo spiritello inquieto, che può fare meraviglie e anche disastri. Ma che sicuramente non intende rientrare al chiuso delle vecchie logiche di comunicazione unidirezionale, di broadcasting indifferenziato e sordo ai feedback. Per sfruttare le potenzialità in termini di nuovi modelli di business, non basta considerare il web 2.0 come un “nuovo canale”, o il digitale come un “nuovo formato” della comunicazione. I social media cambiano profondamente le regole e le prassi della comunicazione. L’equivoco fondamentale di gran parte delle prassi manageriali nella comunicazione è stato quello di pensare alla semplice “migrazione verso il digitale” dei vecchi processi, e di continuare a ragionare in termini di off-line vs. on-line. Ma Internet non è un settore economico separato, non è un singolo nuovo medium, e soprattutto non è un “popolo” diverso. In questa sezione del programma verranno definiti gli scenari e i modelli socio-economici entro i quali collocare le sfide della comunicazione digitale del futuro. Si analizzeranno i principali fattori che hanno trasformato Internet in un contesto che definiremo “generale” (in quanto standardizzato e dominante), “generalista” (in quanto prosecuzione naturale della TV) e “generoso” (in quanto basato su scambi sociali non monetari). La prassi manageriale della comunicazione passa quindi dalla mera gestione dell’attenzione, a quella dell’intenzione, e poi della transazione e della relazione. In questo modo il mercato della comunicazione diventa una piattaforma multilaterale di scambi di esternalità economiche, sia positive sia negative. La grande sfida sarà imparare a gestirle in modo economicamente e socialmente sostenibile. Casi aziendali da discutere: - Google – Facebook - Uber – Eataly Lettura consigliata: White paper “Chiacchiere da bar”, LUISS, 2016 

Francesco Morace
Trend globali della comunicazione

Il cambiamento epocale che stiamo vivendo propone 4 grandi valori paradigmatici: Sostenibilità, Tempestività Unicità e Condivisione. La comunicazione del futuro dovrà essere ripensata lavorando su questi Valori ragionando nella dimensione digitale

Elisabetta Baldini
Brand e identità di marca

Durante la lezione di analizzerà una case history di successo: obiettivo è lo spostamento del punto di vista attraverso la lettura, in termini di brand, della più longeva multinazionale al mondo. L'attenzione sarà posta particolarmente su: – Riposizionamento Eni: dal petrolio all’energy company; – I linguaggi della sostenibilità.

Roberto Grandi
Comunicazione e Crisis management

In primo luogo si definirà il concetto di crisi di impresa e le diverse tipologie in cui si può manifestare. Si approfondirà la relazione tra identità, immagine percepita e branding process nelle situazioni di crisi, accentuando gli aspetti di comunicazione. La genesi della crisi, come rispondere, a quali target fare riferimento, quali strumenti comunicativi utilizzare, quali obiettivi proporsi, come temporizzare gli interventi verranno illustrati non in astratto ma facendo riferimento a una ampia casistica di crisi di imprese dagli anni novanta ad oggi. Verranno scelte le più significative situazioni di crisi che sono state affrontate in maniera non efficace e quelle (meno numerose) affrontate con efficacia. Una particolare attenzione verrà data alle crisi di impresa tenendo conto della loro collocazione temporale pre e post social media, da una lato, e dall’utilizzo di big data ecomputational analyses, dall’altro.

Roberto Grandi
Marketing delle imprese culturali e creative

Verranno riprese le diverse tipologie di Imprese Culturali e Creative (ICC) proposte a livello internazionale, confrontate con quelle utilizzate in Italia. E’ importante partire da queste definizioni perché a seconda di quali settori vengono considerati parte dell’ICC variano il peso economico, le professionalità e le attività. Verranno poi definite, a grandi linee, le politiche europee rivoltespecificamente alle ICC e il ruolo strategico che viene loro affidato nello sviluppo dell’Europa. All’interno di questo contesto affronteremo le problematiche inerenti il marketing delle imprese culturali in relazioni ad obiettivi specifici quali l’ampliamento dei pubblici, il ruolo degli eventi culturali, il rapporto pubblico privato, la relazione con il territorio. Verranno proposte alcune case history riguardanti tematiche di marketing territoriale da affrontare in classe.

Leonardo Bellini
Logiche e sviluppi del mobile marketing

Durante la lezione verranno presentati alcuni dati sui valori del mercato del mobile Social Advertising in Italia, le modalità principali con cui è possibile utilizzare i canali Social a seconda dei diversi obiettivi di un brand, i livelli possibili di profilazione dell’audience in base al canale social utilizzato. Sarà dato spazio all'importanza di Instagram come Mobile Social network emergente, e si saranno alcuni consigli su strategia e tattiche per Instagram Marketing. Saranno inoltre forniti elementi su come: - analizzare la mobile social target audience per Facebook - impostare una campagna mobile su Instagram Esercitazione: I Partecipanti dovranno analizzare la presenza su Instagram di alcuni Fashion Brand e lavorare su un possibile Profilo di UPA Alta Formazione su Instagram.

Andreina Mandelli
Social mobile marketing

Il social mobile marketing non è solo un marketing specializzato nel digitale. E' il nuovo modo di fare marketing in generale, in un mondo in cui le nuove tecnologie di comunicazione (Social Media, Mobile, Cloud, Internet of Things, Augmented Reality in particolare) hanno permesso un radicale cambiamento del rapporto tra marche e consumatori e di come le esperienze di consumo avvengano.
In questi mercati, resi così complessi dalla difficoltà di controllo e pluralità dei network sociali coinvolti, anche le decisioni di marketing devono seguire un'impostazione radicalmente nuova.
Di questo parleremo durante il corso, utilizzando concetti di marketing ma anche esempi e casi.

Paolo Bertozzi
Fondamenti di marketing e Trade Marketing

Il corso si pone l’obiettivo di proporre e condividere con i partecipanti una visione del marketing come disciplina e come insieme di strumenti da applicare in diversi contesti fornendo così una base comune sulla quale appoggiare le competenze specialistiche e di approfondimento del programma del corso.
Dopo avere ripreso i concetti base sulla natura del marketing e sulle sue finalità, viene illustrato il processo di pianificazione che costituisce la struttura del piano di Marketing.
Vengono così evidenziati i capitoli fondamentali del piano con riferimento alle tre dimensioni fondamentali - analisi (marketing audit); -strategia (segmentazione, posizionamento, politica di mercato); -piano d’azione (marketing mix).
Particolare attenzione viene dedicata alle politiche distributive e alle relazioni di canale per l’importanza crescente che esse hanno a fronte dei processi di modernizzazione del trade e della sempre più diffusa multicanalità.

Vanni Codeluppi
Marketing retail 2.0. Il ruolo del punto vendita nella costruzione della brand equity

Il retail rappresenta probabilmente il settore aziendale che negli ultimi anni ha fatto registrare i più elevati tassi d’innovazione. La necessità di confrontarsi continuamente con la crisi economica, ma soprattutto con un consumatore che cambia velocemente ha costretto le imprese a rinnovare in maniera significativa le modalità di distribuzione e offerta dei propri prodotti. Sono state soprattutto le grandi marche a investire in spettacolari flagship store e catene di negozi, cercando di sfruttarne al massimo le capacità comunicative. Perché è risultato sempre più evidente che per ottenere i migliori risultati sul mercato è necessario impiegare gli spazi di vendita anche come strumenti per rafforzare l’identità della marca e la relazione esistente tra questa e i suoi consumatori. Il che comporta anche la necessità di sintonizzare tali spazi con la strategia di comunicazione più complessiva. Milano, data la sua identità internazionalmente riconosciuta di “capitale della moda e del design”, è una città sede di investimenti significativi sui punti vendita da parte delle grandi marche. Si presta dunque a un proficuo lavoro di osservazione e analisi dei più interessanti tra tali spazi.

Bernard Cova
La vita sociale delle marche in un mondo iperconnesso

 

Nel corso degli ultimi anni è avvenuto un profondo cambiamento nel modo in cui le persone si relazionano con i brand di loro interesse. Il cambiamento è stato il risultato prodotto da un diverso modo di concepire le marche da parte dei consumatori, a sua volta effetto di un diverso modo di comunicare e proporsi da parte degli stessi brand. La marca diventa oggi oggetto di condivisione da parte del suo pubblico, per cui non è più possibile fare solo comunicazione spingendo la stessa verso i suoi consumatori, ma al contrario diventa necessario instaurare con essi un dialogo, rendendoli partecipi di una vera e propria esperienza che amplia i confini del consumo e trasforma la marca da funzionale a iconica, vero e proprio simbolo di un’ esperienza di partecipazione totalizzante. Entrando così fortemente in comunione con l'identità delle persone tramite un mix complesso di diverse modalità di comunicazione, il brand non esiste senza la loro creatività e la relazione esperienziale con il brand che vivono e condividono sulla rete digitale. Per questo si parla oggi di « brand sharing ».

Casi aziendali di nuove forme di comunicazione attorno al brand includono Alfa Romeo e gli alfisti, Ducati e i ducatisti, Nutella e i nutellari, La Scala e i loggionisti, Tough Mudder e i mudders.

Stefano Pace
La co-creazione nella comunicazione: fra marketing e consumer research

Da asset aziendali, i brand sono diventati piattaforme di collaborazione in cui sia gli aspetti funzionali che simbolici vengono elaborati (e a volte negoziati) da impresa e consumatori. La pubblicità e tutta la comunicazione aziendale sono coinvolte in questo fenomeno. Il seminario applica al contesto pubblicitario e di comunicazione i concetti della consumer co-creation, attraverso esempi di collaborazione fra aziende e clienti per lo sviluppo di campagne comunicative nei media classici e nei social media. Una parte del seminario sarà dedicata a indicare alcune delle metodologie tipiche della Consumer Culture Theory per l’analisi e la comprensione del consumatore.

Alessandro Lucchini
Social writing. Dalla redazione alla relazione: la dimensione sociale della scrittura

In un contesto di comunicazione che inverte e mescola i ruoli di scrittore e di lettore, e invita a una logica di reciprocità, e quindi di conversazione, la scrittura deve modificare i propri fondamenti. Semplicità ed efficacia, immediatezza e vicinanza, condivisione e viralizzazione: questi i nuovi capisaldi per scrivere social.
La relazione che s’instaura nell’ambiente digitale presuppone infatti vicinanza e simmetria tra le parti, e la scrittura fa condividere informazioni utili a creare consenso, atteggiamento e tono favorevoli. 
Attraverso momenti di confronto ed esercitazioni concrete, i partecipanti sperimentano quanto la scrittura social può incidere nel costruire, alimentare, mettere a frutto le relazioni.

Contenuti
-    Dalla reDazione alla reLazione: il carico emotivo nella conversazione     online
-    Le abilità di base del business writing nell’ambiente social: che cosa resta, che cosa cambia
-    Reader focused writing: come scegliere la struttura e il registro stilistico più efficace 
-    il “metodo CRG”: calibrazione-ricalco-guida; tecniche per entrare in sintonia con l’interlocutore
-    Negotiating writing: valorizzare il disaccordo, gestire le negatività, creare empatia attraverso il linguaggio
-    La scrittura sincrona e conversazionale: il nuovo impatto del fattore spazio/tempo
 

Paolo Ciuccarelli
Big data e visualizzazione tra analisi e narrazione

L'interesse per la visualizzazione dei dati è in evidente crescita, e nonostante il "rumore" prodotto da una ipertrofia del fenomeno e qualche sintomo di bolla sono molte le ragioni che inducono a vedere la tendenza di lungo periodo al di là del picco momentaneo.
Il potenziale della visualizzazione come linguaggio per la rappresentazione dei dati è scritto nella natura del nostro sistema percettivo e cognitivo: la vista è il nostro senso a banda larga, e il nostro cervello è una macchina cerca-pattern - come diceva Jay Gould - così come il nostro pensiero è un pensiero visuale - per usare le parole di Arnheim. Se però è in qualche modo naturale l'utilizzo della visualizzazione per facilitare l'accesso e l'uso di insiemi di dati sempre più complessi, non è scontata la sua applicazione efficace.
Aumentando la complessità dei dati disponibili e l'eterogeneità dei pubblici coinvolti nei processi di comprensione e decisione emerge la necessità di superare la divisione 'storica' in questo ambito tra approccio scientifico-analitico da una parte e narrativo-comunicativo dall'altro per proporre soluzioni ibride che sappiano condurre gli interlocutori in una esperienza del dato più articolata.
Analisi e narrazione devono mescolarsi in modo appropriato in risposta ad una consapevolezza necessaria del contesto, dell'utente e dell'obiettivo della visualizzazione che si intende produrre.

Tiziano Vescovi
Comunicazione crossculturale nel mercato internazionale

La comunicazione di business deve affrontare scelte strategiche di fondo che riguardano tradizionalmente un approccio globale o un approccio localizzato.
L’uso di strumenti di comunicazione integrata nei mercati culturalmente lontani pone sfide nuove che richiedono un approccio cross culturale, per evitare errori e incomprensioni causate da un latente e continuo punto di vista etnocentrico.
Lo sviluppo dei mercati dell’Estremo Oriente costringe le imprese, soprattutto quelle di medie dimensioni che rappresentano l’ossatura industriale italiana all’estero, a rivedere il loro modo di comunicare nei mercati internazionali.

Paolo Iabichino 
Creatività e nuove forme della comunicazione pubblicitaria crossmediale

Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma dove la creatività si muove all’interno di nuove narrazioni che possono avere un potenziale di trasformazione esistenziale. Se il target diventa pubblico, la pubblicità deve muovere corde empatiche, rinunciare agli stereotipi e preferire gli archetipi per raccontare nuove storie, intercettando i bisogni reali degli individui, anziché crearli a tavolino. 

Fausto Colombo e Paolo Iabichino 
OPEN CLASS. Quattro sfide per l'advertising che verrà

Nella prima Open Class del Corso di Alta Formazione UPA, organizzata presso le Gallerie d'Italia, Fausto Colombo e Paolo Iabichino cercano di immaginare il futuro della comunicazione in una società che cambia.. “La nostra società vive una fase di trasformazione su più fronti: si tratta di interferenze nel presente, tutte riguardanti il futuro, perché l’invecchiamento della popolazione di molti paesi, l’affacciarsi di nuove migrazioni globali, il ricalibrarsi delle famiglie in nuove forme di convivenza, e la crescita delle disuguaglianze non sono solo elementi ormai indiscussi del nostro panorama sociale, ma pongono le basi per un necessario ripensamento, e per una nuova immaginazione sociologica del nostro comune avvenire”, afferma Colombo. "Il cambiamento a cui stiamo assistendo non riguarda i media, non riguarda le discipline, non ha niente a che vedere con quanto abbiamo fatto fino a qui. Si sta disegnando un nuovo scenario socio-culturale-economico, all'interno del quale marketing e comunicazione devono velocemente rivedere le proprie conoscenze, i propri assetti e le proprie funzioni, perché il futuro prossimo venturo potrebbe serenamente decidere di rinunciare ai loro servigi", sottolinea Iabichino. Previsti anche gli interventi di: Paola Marazzini, Agency Head di Google Italia, ed Ettore Bologna, Responsabile Attività Mediche e Socio-Assistenziali della Fondazione Ferrero.

Gianluca Diegoli
Ecommerce, social commerce: il cliente persona al centro delle transazioni e delle relazioni in un mondo digitalizzato

In un mercato in cui i touch point digitali assumono sempre più rilevanza, la scelta aziendale sulla transazione digitale è ormai indifferibile. Ma non tutti i modelli di ecommerce si adattano a tutte le aziende e a tutti i prodotti. L’ecommerce è sempre più un complemento (a volte fondamentale) della strategia di vendita e di marketing, e come tale non può più essere «isolato» dal resto. Le persone scoprono, valutano, scelgono, ricevono sempre più attraverso schermi personali e relazioni «digitalizzate» ma comunque «toccano» prodotti in negozio, camminano in centri commerciali: capire come posizionarsi al centro di questo scenario attuale (e nel cuore e nella mente del compratore moderno) è il cuore della giornata.

Alessandro Lucchini
Public speaking Dal “parlare in pubblico” al “coinvolgere il pubblico”

Obiettivi
Approfondire conoscenze e strumenti per una comunicazione in pubblico efficace, affinare le capacità di parlare con uno stile incisivo ed efficace, gestire e superare l’ansia del confronto con la platea, creare sintonia con gli interlocutori coinvolgendoli nelle proprie argomentazioni.

Contenuti
-    Diagnosi degli stili di comunicazione: scheda di lavoro individuale
-    Le componenti verbale, paraverbale e non verbale
-    Semplicità, sintesi, struttura dell'argomentazione: come facilitare la comprensione ed evitare gli equivoci
-    Lo stile: catturare l'attenzione, mantenere alto l’ascolto, regolare il tono 
-    Dinamiche relazionali: creare empatia e coinvolgere il pubblico
-    Presentazioni uno a uno, uno a pochi, uno a molti
-    Rispondere alle domande, porre le domande, far fronte alle obiezioni

Guido Di Fraia
Il Content Marketing non è una moda!

Dalla  6° ricerca osservatorio “B2C Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends— North America” (realizzata dal Content Marketing Institute) emerge che il 76% delle aziende comprese nel campione utilizza strategie di content marketing e il 50% delle stesse afferma che nel 2016 aumenterà il proprio budget su questo genere di attività. Il Content Marketing non è una moda!  E’ piuttosto ciò che il marketing e la comunicazione aziendale diventano (o dovrebbero diventare) al tempo del social web.

Guido Di Fraia
Processi e piattaforme per il Content Marketing + esercitazione

Declinando sul piano dei processi operativi quanto visto a livello più teorico e concettuale, l’intervento tratterà i modelli organizzativi, i processi e alcune delle principali piattaforme di produzione, gestione e diffusione dei contenuti sui diversi canali digitali.

Guido Di Fraia
Il digital storytelling

L’incontro tra brand e consumatori può essere pensato come un incontro tra storie. Quella della persona che nel corso della propria esperienza di vita si trova ad esprimere un certo desiderio/bisogno; e quella del brand che, attraverso la propria storia è giunto a produrre e commercializzare prodotti/servizi che possono soddisfare tali bisogni/desideri. Il digital storytelling offre strumenti concettuali e pratiche operative attraverso cui favorire e ottimizzare tale incontro, generando valore

Silvio Siliprandi
Le ricerche sui media

Nella prima parte della lezione si analizzano i principali cambiamenti avvenuti durante gli ultimi decenni all’interno del paradigma comunicativo e sociale dovuto, in particolare, a un forte avanzamento delle tecnologie della comunicazione.
Si considereranno, poi, quali trasformazioni ha implicato questa evoluzione nei metodi della ricerca di mercato e nella targettizzazione delle audience.
Nella seconda parte, gli studenti potranno familiarizzare con il complesso strumento di Sinottica.
Di questo saranno descritti:
-i meccanismi di somministrazione;
-la costruzione del panel di riferimento;
-le procedure di rilevazione;
-i dati ricavabili e la loro analisi;
Questa fase della lezione è utile non solo a conoscere uno strumento di ricerca complesso e completo ma, anche, a comprendere le potenzialità nascoste nei dati e l’importanza della fase d’analisi e d’interpretazione.

Silvio Siliprandi
Le ricerche sui media

Le ricerche sui media- lezione 1 Docente: Silvio Siliprandi Nella prima parte della lezione si analizzeranno i principali cambiamenti avvenuti durante gli ultimi decenni all’interno del paradigma comunicativo e sociale dovuto, in particolare, a un forte avanzamento delle tecnologie della comunicazione. Si considereranno, poi, quali trasformazioni ha implicato questa evoluzione nei metodi della ricerca di mercato e nella targettizzazione delle audience. Nella seconda parte, gli studenti potranno familiarizzare con il complesso strumento di Sinottica. Di questo saranno descritti: -i meccanismi di somministrazione; -la costruzione del panel di riferimento; -le procedure di rilevazione; -i dati ricavabili e la loro analisi; Questa fase della lezione sarà utile non solo a conoscere uno strumento di ricerca complesso e completo ma, anche, a comprendere le potenzialità nascoste nei dati e l’importanza della fase d’analisi e d’interpretazione. 

Raffaele Pastore
Le ricerche sui media parte II

La lezione è incentrata sullo scenario attuale delle ricerche ufficiali sulle audience, che costituiscono uno dei più importanti e sensibili architravi del mercato pubblicitario italiano.
I circa 7 miliardi di euro che ogni anno vengono investiti su questo mercato dalle aziende si basano, nelle strategie e nelle pianificazioni, in maniera preponderante su questa tipologia di ricerche.
Alcuni pensano che si tratti di ricerche mummificate, e invece sono ricerche sempre in evoluzione:
- AudiTel sta costruendo un superpanel di 15.600 famiglie, il triplo rispetto alle attuali, e da giugno del 2016 sarà in grado di rispondere meglio alla sfida della frammentazione degli ascolti per centinaia di canali. Inoltre sta sperimentando fin d’ora la misurazione degli ascolti televisivi su ipad e della televisione on demand;
- AudiOutdoor sta estendendo la misurazione, dalla statica e arredi urbani, anche agli ambienti aeroporti, metropolitane, autostrade, e dinamica (bus e tram), e dal giugno del 2015 consentirà di fare pianificazioni integrate trasversali a tutti gli ambienti elencati;
- Audipress misura le copie digitali replica, così come Ads conteggia anche le copie digitali
- Audiweb, oltre alla misurazione specifica delle pagine e dei video, oggi misura anche la navigazione da mobile.
E così via, una evoluzione costante che tende a mettere a sistema tutti quei comportamenti d’uso dei media che abbiano rilevanza sul piano degli investimenti pubblicitari.

Chiara Colombo
La Aziende trasformabili: la sfida della digital trasformation economy 

Quali sono le sfide della digital transformation economy? Impatta sulle organizzazioni anche dal punto di vista dei loro processi interni? Sì, se partiamo da un punto di vista nuovo, quello che vede cadere la distinzione fra customer ed employee e si concentra con un unico modello di change sull’interno Human Capital delle aziende…

Sacha Monotti Graziadei e Eugenia Burchi
L'ascolto della rete e social media mining

Introduzione ai social media: numeri e utilizzo in Italia. Il processo di monitoraggio e analisi della reputazione online. La social network analysis Teoria e strumenti di social analytics Socia Media ROI Social TV analysis Esercitazione pratica utilizzando gli strumenti di ascolto della rete e social analytics di Blogmeter

Andrea Testa
La piattaforma Google Adwords

SEM SEO manager e Web Analytics. Interpretare le modalità di navigazione degli utenti e ottimizzare la visibilità in rete, comprendendo le diverse abitudini di navigazione e ricerca dei device di connessione. L’obiettivo delle lezioni è fornire gli strumenti teorici, ma di immediata implementazione tecnica, utili a favorire il dialogo tra sito web e motori di ricerca, velocizzando le procedure di posizionamento in rete, grazie agli strumenti di Marketing (SEM / SEA). Vengono fornite le chiavi di lettura dell’ottimizzazione del macrocosmo del Search Engine Marketing, misurando il polso e le potenzialità – nonché le attitudini – dei programmi di Search Engine Advertising come Google AdWords. Vedremo inoltre come migliorare le performance di un sito web scoprendo i percorsi degli utenti su sito. Advanced Web Analytics e report tattici, tra segmenti e dimensioni, o canalizzazioni di conversione.

Rosella Serra
Google e il consumatore sempre connesso in multiscreen

La lezione si svilupperà attorno al ruolo del consumatore e, in particolare, a come è cambiato negli ultimi anni. Con l'avvento dei motori di ricerca, ed in particolare di Google, infatti, il consumatore è divenuto sempre più connesso, consapevole e attento, avviando una trasformazione sia nel modo di guardare ad esso, sia negli strumenti che gli sono utili e, anche, negli strumenti utili ad analizzare le sue nuove pratiche di consumo.

Luca Marinaro
Il media planning integrato

Il primo punto del mio intervento sarà la presentazione di ZenithOptimedia, del gruppo Publicis e delle sigle operative al suo interno, per dare un’immagine di quelle che sono le attività e le logiche che guidano le multinazionali della comunicazione. Di seguito spiegherò che cosa fa e come funziona una agenzia media, facendo riferimento alla struttura di ZenithOptimedia in Italia, segnalando quali sono le tendenze del mercato in atto, a come sta cambiando lo scenario e alle strategie che stanno mettendo in atto i player del mercato. Farò un focus sul programmatic buying, modello di business che sta modificando l’aspetto della industry. Il terzo punto riguarderà le metriche che si utilizzano per valutare l’efficacia e l’efficienza della comunicazione. Tratteremo infine la strategia media, raccontata attraverso l’approccio dell’agenzia (il modello strategico del Live ROI) con analisi reali e case histories di campagne integrate. Proporrò all’aula un facile esercizio di planning strategico per poterci anche divertire un po’… L’agenzia media è un attore fondamentale nel mercato pubblicitario, ma molto spesso la sua attività e il suo modello di business risultano poco chiari ai più. Oggi più che mai, in virtù di uno scenario in profonda trasformazione, il suo ruolo risulta centrale nella pianificazione della comunicazione. L’agenzia media diventa un partner sempre più strategico per le aziende che comunicano, dal momento che la sua originale vocazione alla misurazione e all’accountability, nell’era dei Big Data, le conferisce una posizione privilegiata tra i partner di marketing. Da mero fornitore del servizio di acquisto di spazi pubblicitari, diventa un consulente che fornisce una visione per gestire la crescente complessità, un fornitore di soluzioni tecnologiche, un key driver della strategia di comunicazione. Oggi infatti un’agenzia deve possedere gli strumenti concettuali e metodologici per guidare l’integrazione dei contenuti su tutti i punti di contatto tra la marca e il consumatore, garantendo l’efficacia in termini di risultato e l’efficienza economica dell’investimento.

Paolo Casti
DOOH, Smart City Communication

Il nuovo modo di visualizzare ed interagire con informazioni ed intrattenimento, immagini ed animazioni su Smartphone e tablet ci ha cambiato la vita ed in un batter d'occhio hanno fatto perdere appeal agli spazi pubblicitari convenzionali. Più o meno tutti i mezzi sono corsi ai ripari convertendosi, non senza rimpianti, al nuovo credo della rete, certamente più democratico ma indubbiamente meno redditizio per le casse dei editori e concessionari. Una azione bilaterale di avvicinamento tra il Web e Ooh, il Digital Out of Home di seconda generazione potrà aprire orizzonti nuovi, amplificando, tra l’altro, tutte le potenzialità dei personal device a favore di applicazioni estremamente più interattive con il contesto fisico.

V. Guggino, M. Davò, S. Pastorello
Il sistema dell'autodisciplina pubblicitaria

Il sistema dell’autodisciplina pubblicitaria. Nelle società moderne la comunicazione commerciale viene unanimemente considerata fattore di crescita economica e veicolo di informazioni utili ai consumatori. Obiettivi conseguibili solo se questo ruolo positivo viene svolto nel rispetto delle regole, a garanzia sia della correttezza e trasparenza del mercato che del rispetto del cittadino/consumatore. Il mondo della comunicazione commerciale è da tempo consapevole dell’importanza del rispetto delle regole visto che ha dato vita già nel 1966 all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – IAP, peraltro co-fondatore dell’EASA, l’autorevole istituzione europea che riunisce le autodiscipline dei 28 paesi della UE. Alcuni dei punti di forza del sistema di autoregolamentazione italiano sono: l’indipendenza degli organi giudicanti, la celerità delle procedure, il blocco immediato delle campagne ritenute non conformi al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale. Nell’intervento verrà quindi analizzato il sistema di autodisciplina, il suo Codice e alcune delle decisioni giurisprudenziali più rilevanti degli ultimi anni. La tutela del cittadino-consumatore. Focus sull’attività del Comitato di Controllo, uno dei due organi del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che agisce a difesa del pubblico e della pubblicità come istituzione del mercato. Esame di vari casi trattati dall’organo di controllo, in relazione alle norme che regolano la comunicazione commerciale sulla base del principio di verità e che assicurano una tutela particolare ai soggetti “deboli”, sottolineando anche il ruolo di influenza culturale che la pubblicità svolge. Le regole di Autodisciplina per la comunicazione commerciale digitale. Lo sviluppo delle nuove tecnologie, gli investimenti sempre crescenti sulla comunicazione digitale pongono nuovi interrogativi anche relativamente alle regole delle diverse forme di pubblicità online, sempre più diffuse e variegate. Valgono ancora le norme e i principi dell’Autodisciplina italiana? Le regole esistenti sono adeguate e attuali? La tutela del consumatore e della leale concorrenza tra le imprese sono garantite anche online? L’intervento cercherà di fare il punto della situazione, illustrando gli strumenti che IAP ha a disposizione per la regolamentazione delle attività di comunicazione commerciale digitale, gli interventi già effettuati, i consigli per gli operatori per realizzare una comunicazione pubblicitaria online corretta e trasparente. 

Paolina Testa
Pubblicità e comunicazione commerciale: il quadro normativo

Nel corso della lezione verranno analizzate le principali norme riguardanti la regolamentazione pubblicitaria ed il diritto d'autore. Inoltre, parte della lezione, sarà centrata sulla gestione della privacy e dei dati online con un focus particolare sulla recente introduzione della cookie law.

Joakim Lundquist e James Osborne
Etica e responsabilità sociale e di impresa

Etica e responsabilità sociale e di impresa.

Davide Maggi
Gli investimenti sul digitale crescono grazie ai media sociali

Dopo l’esplosione dei social media come luogo di intrattenimento e di nuove target audience, anche i dati nielsen sono convincenti su una crescita del social come leva di brand awareness, ma anche strategico per l’intention to buy” Il tema verrà discusso con esempi di case history di settore.