Programma didattico 2019

Il Corso di Alta Formazione UPA 2019 parte dalla profonda trasformazione cui il marketing e la comunicazione d'impresa sono andati incontro in seguito all'affermarsi del digitale e dei social media.

L’evoluzione dei touch point (digitali e non) tra le imprese e i consumatori resi possibili dai canali digitali ridefinisce  modelli di comunicazione e relazione.

Il nuovo contesto richiede alle aziende un'attenzione particolare alla progettazione strategica e alla gestione di un sistema integrato di comunicazione che si fonda su un mix complesso e articolato di piattaforme e modalità di comunicazione.

Il Corso, strutturato in 19 giornate d’aula, prevede ulteriori 2 mesi dedicati alla realizzazione di Project work basati su casi aziendali reali.

 

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Le lezioni
 

Elisabetta Baldini
Brand e identità di marca

Leonardo Bellini
Social media content strategy

Obiettivo della giornata di formazione è offrire spunti, indicazioni, metodi e best practice per definire una strategia e un piano di social media marketing per un’azienda o un’organizzazione.
Agenda:

  • Una strategia editoriale per i principali social network
  • pianificare e produrre un piano editoriale per i differenti social network
  • scrivere contenuti che generano engagement sui Social network (Social content creation)
  • reperire i contenuti per i social network (Social content curation)

Durante il corso si illustrerà una roadmap in 7 passi per definire la tua social media content strategy:

  • Definisci gli obiettivi
  • Effettua un Social Media Audit
  • Stabilisci la tua target audience
  • Analizza i concorrenti
  • Definisci tono di voce del brand
  • Costruisci la tua strategia di contenuti sui social media
  • Misura i risultati sui social media

Progettare e sviluppare una campagna di social media advertising

L'obiettivo della lezione è illustrare le opportunità offerte dal mondo dei Social Media agli investitori pubblicitari. Durante la lezione verranno presentati alcuni dati sui valori del mercato del Social Advertising in Italia, le modalità principali con cui è possibile utilizzare i canali Social a seconda dei diversi obiettivi di un brand, i livelli possibili di profilazione della social audience on base al canale social utilizzato, gli strumenti di analytics a disposizione per misurare le performance delle proprie campagne. In particolare tratteremo la creazione di campagne di social media advertising sui 4 social network principali:

  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn
  • Twitter

Evidenziando le differenze e le peculiarità di ciascun canale per l’advertising.

Agenda:

  • Come impostare una campagna di social advertising in base agli obiettivi, al mercato, al contesto di business e al livello di profilazione dell’audience
  • Le differenti opzioni di advertising per i principali Social network: Facebook, LinkedIn, Twitter, e Instagram
  • Alcuni esempi di creazione di una campagna per ciascun canale social
  • Le campagne di retargeting e le audience personalizzate
  • misurare l’efficacia di una campagna: gli strumenti di analytics

Come sviluppare un Piano di personal e Professional branding online

Obiettivo della lezione è offrire spunti, indicazioni, metodi e best practice per definire una strategia e un piano di personal e professional branding da attuare sui canali digitali e sui social network.

Agenda (Mattina):

  • Focus su Obiettivi professionali da raggiungere
  • Chi desideri attirare sul tuo Profilo LinkedIn? Identifica il tuo interlocutore chiave
  • I 4 step di un piano di professional branding su LinkedIn
  • Analizza e misura il tuo Professional branding Funnel: awareness, interest, engagement, conversion
  • Impostazione di un piano di Professional branding: obiettivi, risorse, tempistiche, azioni, contenuti, metriche e relazioni
  • Tattiche per costruire un migliore Professional Brand su LinkedIn
  • Metriche per misurare l’efficacia del Professional brand su LinkedIn

Durante la lezione si proporrà ai partecipanti un assessment del loro Professional Brand su LinkedIn e si forniranno una serie di consigli per l’ottimizzazione.

Luca Brighenti
Programmatic buying & creative

Massimiliano Bruni
Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d'impresa

Nella gestione strategica un ruolo sempre maggiore viene riconosciuto alla comunicazione di brand e di marketing. Molto è stato fatto, ma molto deve essere ancora realizzato. Gestire la strategia di un’impresa significa saper costruire un modello virtuoso di relazioni con i mercati di riferimento e con gli stakeholder aziendali, condividendo obiettivi e assicurandosi le condizioni necessarie per percorrere sentieri di crescita senza venire meno all’obiettivo ultimo di qualsiasi iniziativa imprenditoriale: la creazione di valore economico, nel breve come nel lungo periodo. Key-words: Il ruolo della comunicazione nella gestione strategica d’impresa – Il concetto di gestione strategica – Il rapporto fra strategia e comunicazione – I pilastri del successo aziendale - Asset, valori, brand equity e stakeholders.

Alessandra Cambria
L'ecosistema Google

Google Audience Strategy: come attivare i dati ricavati dell'analisi del comportamento dei consumatori online in una strategia digitale user-centrica, media agnostica, attraverso le piattaforme digitali Google.
 

Michele Casali
Media OHH, tra presente e futuro

Il mezzo OOH è un media che mai come oggi si sta evolvendo, dando la possibilità di comunicare con soluzioni efficaci e di effetto. L’avvento del digitale e i nuovi strumenti di pianificazione data driven sono solo alcuni degli spetti che stanno cambiando e che cambieranno il nostro modo di rapportarci con il potenziale consumatore.

L’automazione dei processi, l’introduzione del Programmatic e un nuovo modo di pianificare sono la sfida del presente e l’opportunità del futuro.

Carlo Alberto Carnevale Maffè
Strategie di comunicazione e nuovi modelli di business

Marina Ceravolo
Rai Pubblicità, trasformare i contenuti editoriali in opportunità di comunicazione commerciale

Chi lavora nelle concessionarie di pubblicità non ha un’identità professionale riconosciuta, non ha un nome.Eppure questo mestiere richiede competenze trasversali, occorre avere una conoscenza “cross disciplinare” perché i campi di applicazione sono ampi e diversificati.Saper impaginare la pubblicità nei diversi canali per massimizzarne l’efficacia, costruire pianificazioni sempre più profilate, fare ricerche che aiutino a vendere, implica una professionalità specifica.Inventare format cross mediali dove si cerca la sinergia tra i media, la focalizzazione sui trend sociali e di consumo, raggiungere l’obiettivo di comunicazione del cliente in assoluta coerenza e integrazione con i contenuti editoriali della media company, significa, non solo diventare consulenti di comunicazione a 360 gradi, ma mettere in pratica una specifica professione nell’ambito della comunicazione commerciale.I progetti di RaiPubblicità sono sempre più di brand integration e quindi includono, oltre la copertura media, anche branded content, product placement, eventi sul territorio, attività social.Questo incontro ha l’obiettivo di identificare, attraverso le case histories di Rai Pubblicità, le competenze, il profilo dei professionisti che lavorano nelle concessionarie di pubblicità. Questa professione ha impatti importanti sulle risorse dei media, sulla comunicazione dei consumi e sulla reputazione dei brand commerciali.
 

Alfredo Coco
Il Digitalscape: dinamiche ed opportunità

Scrutate l’orizzonte - Lo scenario dei media ed i suoi attori

Prendere le misure - Come si misura il web e quali sono le metriche di riferimento

Vivere il mercato - Vendere e comprare il web

Chi siamo: Soluzioni e organizzazione - Mediamond Offerta, Case e funzioni aziendali

Alberto Dal Sasso
Scenari media e mercato pubblicità

L’ intervento verte sugli scenari della comunicazione e sui cambiamenti che questa ha subito negli anni e come sono cambiate le modalità di misurare e valutare i dati.

Gianluca Diegoli
L'integrazione online-offline: come il digitale unifica l'esperienza del consumatore

L'accesso continuativo e ubiquo mette in contatto brand e consumatori prima, durante e dopo l'acquisto. Le persone acquistano indifferentemente online e offline, e non distinguono più tra canali: vogliono un'esperienza di marca coerente sempre e comunque e le aspettative sono tarate sempre sui migliori operatori online. Quali sono le esperienze, i modelli, le attività chiave per ottenere un'esperienza di brand eccellente e una customer journey fluida tra canali online e offline?

Guido di Fraia
Progettazione strategia di digital marketing

Nell’odierno scenario, il marketing digitale rappresenta un fattore chiave per conquistare i mercati. I dati che la tecnologia mette a disposizione sono preziose fonti di informazione su caratteristiche e comportamenti dei consumatori. Saper tracciare questi dati e basare su di essi la pianificazione strategica rappresenta un enorme vantaggio competitivo per l’azienda. L’intervento prenderà in esame la definizione di una strategia - intesa come idea centrale (concept) e linee guida che riguardano la voce e la personalità del brand - partendo da alcuni punti chiave: l’analisi del mercato e della concorrenza; l’individuazione del target specifico e la definizione degli obiettivi. È dall’incrocio di scenari, persone, obiettivi, tempistiche, contenuti e strumenti che nasce la strategia e la successiva definizione di un efficace piano operativo.

 

Paola Furlanetto
I KPI di comunicazione per obiettivi di marketing
 

Giovanni Giuffrida
La centralità del dato e gli strumenti per gestirlo

 

Vincenzo Guggino
L'autodisciplina pubblicitaria

Luca Marinaro
Il media planning integrato/ strategia e pianificazione media

L’obiettivo della giornata è condividere gli strumenti per interpretare e valutare una strategia di pianificazione media, i concetti e le metodologie fondamentali per poterli applicare sia ai project work del corso sia all’interno del proprio ambito professionale. Si introdurranno le Media Agencies e la loro funzione all’interno del sistema della comunicazione, con un focus sulle trasformazioni in atto in questi anni. In seguito tratteremo le metriche fondamentali che servono per capire il mondo della pianificazione media, dal punto di vista della valutazione dei kpi’s di un piano ma anche della misurazione degli effetti della comunicazione, del Return on Investment. Infine ci focalizzeremo infine sulla costruzione della strategia media attraverso gli strumenti e gli approcci chiave, con applicazioni pratiche ai project work del corso.

Alberto Mattiacci
Marketing tra strategie tradizionali e digitali

Il marketing ha a che fare con l’economia.

Il marketing ha a che fare con la società.

Ma è la politica che ha cambiato il mondo.

 

Il marketing management è una invenzione concettuale che si deve a un economista statunitense, Philip Kotler, che la formalizzò circa 50 anni fa. Il digitale esisteva ma non era di massa. All’epoca la domanda era strutturalmente superiore all’offerta; oggi, siamo nella condizione esattamente opposta, potenziata anche dalla digitalizzazione di massa. Così, i mercati di consumo vivono una condizione diffusa di buyer markets, in luogo di quella di vendor market che costituisce uno degli obiettivi del pensiero e azione di marketing. Analizzeremo lo scenario, per capire il film che stiamo vivendo e la grande discontinuità che ancora lo cambierà. Analizzeremo lo schema di marketing management classico, per carpirne il carattere e vederne i limiti alla luce della digitalizzazione di massa.Al centro del pensiero e dell’azione di marketing, oggi c’è il valore –concetto complesso, fatto di funzione, emozione, simbolismo. Il valore struttura per strati i mercati di consumo; il valore è la guida del pensiero strategico di mercato dell’impresa. Il valore è una modalità di competizione sofisticata che richiede cultura, propensione al nuovo e metodo.


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Scenario

Marketing

Market-ing

Market-ing

Il Marketing in 5 mosse, due metafore e una parola-chiave

Francesco Morace e Luisa Aschiero
Comunicazione e paradigmi del futuro

In questo seminario dedicato alla comunicazione ci occuperemo di futuro + umano e delle nuove forme di comunicazione capaci di conciliare l’intelligenza artificiale con l’empatia delle scelte, distinguendo l’engagement dalla manipolazione. Il primo passo sarà individuare un menù dell’umano da cui trarre gli ingredienti della comunicazione del futuro. Le 9 ricette riguardano: la curiosità sociale, il carattere imponderabile, l’esitazione fatale, le catene della fiducia, lo sguardo e il sorriso, gli sbalzi d’umore, la carezza, lo spaesamento e l’intenzione segreta. L’intera giornata sarà dunque dedicata a dipanare questi temi attraverso tre tendenze e altrettanti drivers e a renderli applicabili nel mondo aziendale e della comunicazione.

Emanuele Nenna
La creatività di oggi: com’è e come dovrebbe essere

I concetti cardine della creatività riadattati (o colpevolmente ignorati) nella comunicazione di oggi.

L’eterno dilemma della relazione tra marca e prodotto, tra strategico e tattico.

La nuova centralità del crafting.

Il ruolo sociale della comunicazione creativa.

Raffaele Pastore
Le ricerche sui media

La lezione è incentrata sullo scenario attuale delle ricerche ufficiali sulle audience, che costituiscono uno dei più importanti e sensibili architravi del mercato pubblicitario italiano. I circa 8 miliardi di euro che ogni anno vengono investiti su questo mercato dalle aziende si basano, nelle strategie e nelle pianificazioni, in maniera preponderante su questa tipologia di ricerche. Alcuni pensano che si tratti di ricerche troppo statiche, e invece sono ricerche sempre in evoluzione: - Auditel ha costruito un SuperPanel di 16.100 famiglie, il triplo rispetto al panel tradizionale, e sarà in grado di rispondere meglio alla sfida della frammentazione degli ascolti per le centinaia di canali oggi a disposizione dei consumatori. Inoltre sta avviando la sperimentazione della misurazione degli ascolti televisivi sui device mobili e della televisione on demand; AudiOutdoor sta estendendo la misurazione, dalla statica e arredi urbani, anche agli ambienti aeroporti, metropolitane, autostrade, e dinamica (bus e tram), e consentirà di fare pianificazioni integrate trasversali a tutti gli ambienti elencati; Audipress misura le copie digitali replica, così come Ads conteggia anche le copie digitali; Audiweb, oltre alla misurazione specifica delle pagine e dei video, oggi misura anche la navigazione da mobile; e ha avviato la nuova misurazione Audiweb 2.0. Una evoluzione costante che tende ad affrontare sistematicamente tutti quei comportamenti d’uso dei media che abbiano rilevanza sul piano degli investimenti pubblicitari.

Eliana Pedriali
L'ecosistema Google - Search

search evolution

back to basics : perche' inserire la search nel media mix

audience strategy

Rodolfo Rotta Gentile
Strumenti operativi per il media planning

Quali sono i tools, le analisi e gli indicatori utilizzati durante le fasi operative della pianificazione dei mezzi? Come vengono impiegati operativamente? Quali risultati consentono di ottenere? Media Consultants è l’azienda italiana specializzata nella produzione e distribuzione di strumenti e servizi per advertising management, media planning, analisi di media research e monitoraggio delle attività pubblicitarie. La lezione prevede una panoramica su alcuni strumenti di Media Consultants normalmente in uso ai pianificatori, in modo da condividere ed analizzare in aula le fasi di un possibile percorso di definizione di una campagna pubblicitaria.

Alessio Semoli
Trend innovazione digitale e strategia data-driven

“Vedremo come le strategie Data-Driven permettono alle aziende di incrementare il proprio Business lavorando sull’ottimizzazione di tutti i canali marketing digitali. Analizzeremo lo sviluppo dell’automazione del marketing fino allo sviluppo di nuove soluzioni grazie a sistemi di Intelligenza Artificiale.”

Rosella Serra
L'ecosistema Google - Youtube

YouTube Evolution

YouTube Communication Strategy

YouTube Media Strategy

YouTube Content strategy

Silvio Siliprandi
Nuovi consumatori, nuove relazioni, nuovi linguaggi: verso il marketing del futuro

 

Andrea Testa
Funnel e customer journey per il SEM

Alla scoperta del funnel del marketing e come questo deve essere addomesticato per produrre conversioni, in uno scenario di pull marketing e ricerca. Interpretare le modalità di navigazione degli utenti e ottimizzare la visibilità in rete, comprendendo le diverse abitudini di navigazione e ricerca dai singoli device. L’obiettivo delle lezioni è fornire gli strumenti utili a favorire il dialogo tra sito web e motori di ricerca, velocizzando le procedure di posizionamento in rete, grazie agli strumenti di Digital Marketing (SEM / SEA). Vengono fornite le chiavi di lettura dell’ottimizzazione del macrocosmo dei motori di ricerca, misurando il polso e le potenzialità – nonché le attitudini – dei programmi di Search Engine Advertising come Google AdWords. Vedremo inoltre come migliorare le performance di un sito web scoprendo i percorsi degli utenti su sito. Advanced Web Analytics e report tattici, tra segmenti, dimensioni e canalizzazioni di conversione.


Paolina Testa
Il quadro normativo

Alberto Vivaldelli
AD Verification e data strategy le sfide aperte per lo sviluppo del digitale

Il Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale, condiviso da otto associazioni in rappresentanza di tutta la filiera dell’online advertising e pubblicato nel giugno del 2017 (poi aggiornato a giugno 2018), è stata la prima iniziativa a livello internazionale mirata a costruire una cultura comune e best practice commerciali fra gli operatori della pubblicità online sui temi della misurazione e della trasparenza che negli ultimi anni stanno minando la fiducia del mercato. Costituisce anche un punto di riferimento per il Global Media Charter della WFA e per il tavolo di lavoro AGCOM per una corretta informazione online. Nella lezione ripercorreremo i contenuti principali del Libro Bianco, contestualizzandoli nel panorama più ampio dell’online advertising e segnalando quali criticità permangono e quali sviluppi sono prevedibili per garantire piena accountability sugli investimenti pubblicitari online ai brand.
L’ultima parte della lezione verrà dedicata a nuovi approcci sperimentali in via di sviluppo per risolvere le sfide della pubblicità digitale.

Raimondo Zanaboni
La regina è morta, viva la regina
Evoluzione del mezzo stampa nell'era digitale

Negli ultimi anni la stampa è uno di quei mezzi, se non il mezzo, che ha saputo maggiormente innovarsi.
Il primo mezzo ad integrarsi in uno scenario sempre più digitale, dando all'utente la possibilità di seguire l'evolversi della notizia nell'arco della giornata sulla piattaforma più consona al momento e al luogo di fruizione.
Nasce così il concetto di PowerBrand, un sistema multipiattaforma che pone al centro il contenuto e l'utente che lo fruisce.
Ciò che rende interessante l’utilizzo dei PowerBrand in comunicazione sono principalmente 4 punti chiave:

  • la modalità di fruizione: attiva e consapevole da parte del target
  • la qualità del target: rivolgendosi alla parte alto consumante della popolazione
  • la qualità del contesto: in grado di trasmettere valore all’inserzionista ospitato al suo interno
  • la qualità del contenuto: in grado di coinvolgere l’utente per tempi superiori alla media

Questi elementi abbinati alla flessibilità del PowerBrand permettono di presidiare l'intero funnel di marketing portando risultati tangibili sui diversi kpi di marca.