Marco Travaglia, presidente UPA: “Gli investimenti pubblicitari meglio del PIL, prevediamo una chiusura d’anno a +3,2%"
Il 2025 si chiuderà con una crescita degli investimenti pubblicitari pari al +3,2%, maggiore della crescita del PIL. Lo ha annunciato Marco Travaglia, presidente di UPA, in occasione dell’Assemblea annuale dell’Associazione, dal titolo “Il valore della pubblicità. Misurare per crescere”.
Nella sua relazione d’apertura, nell’evento per la business community dell’advertising, Travaglia ha sottolineato l’impegno di UPA nel lavorare insieme a tutte le componenti del mercato per garantire maggiore trasparenza, sia sul fronte della misurazione delle campagne nell’attuale contesto digitale e crossmediale, sia nella quantificazione degli investimenti digitali per brand e azienda.
“Agli investitori sono necessari tutti i media a disposizione per parlare con i consumatori. Le big digital platform devono integrarsi in un sistema omogeneo e interoperabile di metriche, altrimenti gli investitori non possono avere una visione completa e coerente delle proprie campagne”, ha dichiarato il presidente di UPA.
È per favorire questa integrazione che è stata costituita Audicom, il joint industry commettee finalizzato alla misurazione dei media digitali, in maniera integrata con la stampa. La costituzione di Audicom è stato il punto di partenza di un percorso volto a consolidare un sistema integrato di ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie. Il SIC, Sistema Integrato delle Comunicazioni, quantificato e monitorato dall’Agcom, ammonta a (ultimi dati disponibili 2022) 19 miliardi 360 milioni, pari all’1% del PIL. Di questi il 58% è rappresentato dai ricavi pubblicitari. E, tuttavia, sui circa 9 miliardi di investimenti stimabili a fine 2025 (al netto di circa 3 miliardi costituiti dalla coda lunga di piccoli investimenti), le ricerche che forniscono dati di misurazione della pubblicità ne coprono ad oggi solo il 46%. Per un mercato che vuole crescere è molto penalizzante avere visibilità su meno della metà degli investimenti. Mentre, con Auditel e Audicom che produrranno dati sulla total campaign crossmediale, la percentuale di investimenti valutabili sulla base di ricerche ufficiali potrà salire quasi al 90%.
Sono cinque i punti fondamentali per la costruzione di un sistema articolato di ricerche sui media a fini pubblicitari: l’integrazione delle big digital platform; una convenzione di “contatto crossmediale” per le campagne video televisive e digitali; il codice univoco per tracciare i video pubblicitari (il CUSV, il “codice a barre” dei video pubblicitari); i dati di prima parte per conferire una caratterizzazione individuale sociodemografica ai volumi di streamview pubblicitarie censuarie, trasformandole in audience, con specifici modelli di individualizzazione; e infine una piattaforma di sistema per analisi sulle performance pubblicitarie.
“La comunicazione è un bene primario per le aziende, e un motore di creazione di valore per il paese. Abbiamo apprezzato molto in questi mesi la concreta collaborazione di tutte le componenti coinvolte – agenzie, concessionarie, editori, broadcaster, big platform - e sono certo che questa proseguirà fino al migliore completamento possibile del progetto, con un vantaggio condiviso fra soggetti della domanda e dell’offerta di comunicazione”, ha concluso Travaglia.
UPA25 ha ospitato gli interventi di Marc Pritchard, Chief Brand Officer Procter & Gamble, e Anna Grassano, General Manager Beiersdorf South Europe.
Marc Pritchard, Chief Brand Officer Procter & Gamble, ha dichiarato: “La crescita dei mercati è la migliore forma di crescita perché genera business, e i media ampliano i mercati integrando copertura, efficacia ed efficienza. C'è un potenziale di crescita significativo agendo su diversi fronti: espandere la copertura per raggiungere tutti i potenziali consumatori e rendere la pubblicità accessibile a ogni segmento di consumatori; utilizzare i dati in modo innovativo per migliorare il targeting delle campagne pubblicitarie di maggiore qualità verso il pubblico giusto, al fine di stimolare le vendite; investire nella misurazione cross-mediale per evitare una frequenza eccessiva; cogliere le opportunità offerte dalla filiera dei media programmatici; il tutto integrato attraverso competenze interne e le migliori partnership con le agenzie per garantire un ritorno sull’investimento e una crescita redditizia dei mercati”.
Nel suo intervento Anna Grassano ha messo in luce i punti chiave della strategia di comunicazione di Beiersdorf. “Lavorando per brand storici come NIVEA e Labello devo mettere continuamente in discussione l’efficacia delle strategie di comunicazione e sono stimolata a trovare sempre nuove connessioni con i nostri consumatori, attuali e potenziali. In questi anni la cura della pelle è diventata la nuova bellezza spinta dal fenomeno degli influencers e dobbiamo necessariamente tenere conto anche di questo nella nostra comunicazione – ha dichiarato Grassano -. Questo ci ha portato a sperimentare un nuovo approccio al media mix e alle campagne di marketing che abbiamo chiamato phygital, utilizziamo il digitale, con particolare attenzione al video, ma cerchiamo di creare anche momenti fisici memorabili e autentici. Sono convinta che l’equity del brand oggi si costruisce insieme, con chi crea, utilizza e condivide”.
