Gestire la coerenza del brand in un mondo multicanale
Anno 1980: Mario vede uno spot in tv di un prodotto e in seguito si reca in negozio per acquistarlo.
Anno 2021: Mario vede uno spot in tv, successivamente un pre-roll su Youtube, poi si informa su un blog, osserva un adv su Facebook e infine acquista in app.
Come può un brand gestire una customer journey sempre più complessa, frammentata e omnicanale? Gianluca Diegoli, co-fondatore di Digital Update e professore allo IULM, ha provato a rispondere a tali quesiti durante il suo intervento tenuto al Master UPA in “Strategie di comunicazione integrate al tempo del digitale”. La rivoluzione digitale ha portato due cambiamenti: abbondanza di dati e scarsità di attenzione. Il brand che riuscirà a navigare tra questi due pilastri saprà accontentare al meglio i consumatori proponendo delle soluzioni personalizzate per ogni singolo step del suo flusso d’acquisto.
Negli ultimi vent’anni abbiamo assistito a cambiamenti strutturali e irreversibili nelle nostre preferenze, che ci vedono acquistare indifferentemente online e offline. Non distinguiamo più un canale digitale o fisico e pretendiamo un’unica esperienza di marca coerente sempre e comunque. I consumatori devono sentirsi riconosciuti in tutti i canali e il brand deve essere unificato garantendo un’unica esperienza e linguaggio.
Esiste un bias cognitivo diffuso: aprire un e-commerce sottrae le vendite in negozio. In realtà è vero l’esatto opposto. Basti pensare a un dato: l’86% delle persone si informa online prima di acquistare in store. Il cliente omnicanale al giorno d’oggi vale molto di più di un cliente che acquista singolarmente online o offline. Dandogli più alternative si avrà la possibilità di accontentarlo maggiormente e incrementare le vendite perché acquisterà indifferentemente da web o in negozio in relazione alle sue preferenze del momento.
Molte società stanno provando ad appiattire il binomio online-offline. Ci sono soluzioni come il click and collect di Sephora, il Web “storizzato” di Pandora che permette di provare i gioielli in realtà aumentata in app, ed infine la visualizzazione sul sito della disponibilità dei prodotti in negozio da parte di IKEA.
Tutte vanno verso un’unica direzione: fidelizzare il cliente. In questo modo non sarà solo un consumatore occasionale, ma avrà avuto un’esperienza positiva che lo porterà ad acquistare nuovamente diluendo i costi iniziali di marketing spesi per acquisirlo. Stanno nascendo anche molti modelli di sottoscrizione che enfatizzano ancor più questa logica, dai più conosciuti come Amazon Prime a Barkyn, in cui basta inserire le informazioni del proprio cane e Barkyn consiglia la dieta migliore per lui consegnando ripetutamente il cibo a casa tua. Abbiamo parlato di dati. Questi saranno sempre più cruciali nel futuro e le aziende dovranno metterli al centro delle loro strategie di business, chiaramente all’interno di un patto etico in cui il brand comunica al cliente per quale scopo li userà. Ove possibile bisognerà dotarsi di Customer Data Platform per gestirli al meglio e per capire in quale fase della Customer Journey i clienti si trovino e per offrire, online ed offline, la migliore soluzione e comunicazione al momento giusto.
FONTE IMMAGINE: Negozi del futuro, come si trasformerà il mondo retail con le innovazioni digitali”, Utax.it
by Enrico Buzzetti