L’importanza di agire per i brand: l’impegno sociale al centro della costruzione di una buona reputazione
“Il modo per ottenere una buona reputazione sta nell’agire per essere ciò che desideri apparire”
Questa celebre citazione di Socrate mette in evidenza i punti fondamentali da tenere in considerazione quando si parla di reputazione: “agire” e “apparire”. Da sempre, la reputazione è parte centrale della vita dell’uomo, un costrutto sociale che varia a seconda dei contesti culturali. Ogni persona, istituzione, media, azienda ha una propria reputazione basata sul proprio operato, ma soprattutto su come questo viene percepito dagli altri.
La reputazione quindi “ci riguarda, ma non ci appartiene” in quanto somma delle scie sociali che lasciamo, ma prende forma con la percezione e l’analisi degli altri.
Perchè la reputazione oggi è una risorsa strategica, un valore intangibile fondamentale, per i brand? Santina Giannone, Fondatrice di Reputation Lab, ha provato a rispondere durante il suo intervento “Brand reputation online e offline” tenuto al Master UPA in “Strategie di comunicazione integrate al tempo del digitale”.
Cosa è la reputazione?
Il concetto di reputazione si è evoluto nel tempo e anche nello spazio. Nel passato si considerava di molta importanza la discendenza, la reputazione era vista quindi come un patrimonio familiare e sociale. Con l’avvento dei social media è diventata sempre più centrale la digital reputation che si “calcola” come somma del consenso espresso con like, commenti, reazioni, recensioni.
Oggi, anche a fronte della situazione vissuta negli ultimi 12 mesi, il concetto di reputazione è maturato ulteriormente andando a definirsi in senso più ampio come manifestazione della relazione sociale.
Ad oggi possiamo quindi definirla come un set di informazioni necessarie per farsi un’opinione sul valore di un oggetto, di un’organizzazione o di una persona.
Dobbiamo ricordarci che la reputazione può essere considerata una scorciatoia cognitiva verso la fiducia, un bias utilizzato dalle persone, in modo inconsapevole e automatico, per raggiungere determinate decisioni. Diventa quindi fondamentale per i brand riuscire a gestirla efficacemente, essendo consapevoli che è una risorsa intangibile e strategica per l’azienda, ma anche un costrutto multidimensionale che cambia nel tempo e nelle diverse culture; è partecipata, ma mai controllata o posseduta: è percepita esternamente, e quindi è in gran parte al di fuori del controllo diretto di un'azienda.
Come creare una buona reputazione? L’importanza di “agire”
Oggi più che mai, considerando anche i cambiamenti sociali imposti dalla pandemia da Covid-19, i consumatori ripongono sempre più fiducia nei brand. Le aziende che riescono a comunicare chiaramente i propri valori, che si espongono su tematiche sociali e che agiscono seguendo un purpose riusciranno ad emergere.
È fondamentale quindi il passaggio dallo storytelling allo storydoing: “non ci sono ricette alchemiche, ma la reputazione di un brand è qualcosa di vivo che si evolve insieme al suo ecosistema. E in questo momento l'ecosistema chiede a gran voce un impegno delle aziende e dei CEO sul fronte sociale”, afferma Santina Giannone commentando l’articolo del Sole 24 Ore con cui ha aperto la lezione di sabato 20 febbraio 2021.
L’azione e l’impegno sociale sono al centro della costruzione di una buona reputazione per i brand, che si deve basare su una comunicazione human to human.
La reputazione oggi si “guadagna sul campo”, è un asset multidimensionale assai complesso da costruire che si dispiega nel tempo e viaggia attraverso le reti e le community.
by Vittoria Invernizzi